Kratek uvod v knjigo. Redefiniranje blagovne znamke

Trenutna stran: 1 (knjiga ima skupaj 7 strani) [razpoložljiv odlomek za branje: 2 strani]

Marty Newmeyer
Zag: manifest za drugačen marketing

MARTY NEUMEIER

Strategija številka ena visoko zmogljivih blagovnih znamk

Objavljeno z dovoljenjem Pearson Education

Pravno podporo založbi zagotavlja odvetniška pisarna Vegas-Lex.

© Prevod v ruščino, publikacija v ruščini, oblikovanje. Mann, Ivanov in Ferber LLC, 2015

* * *

Posvečeno staršem

Predgovor

Posel se hitro razvija, podjetij in blagovnih znamk je vedno več, kupci pa se morajo odločiti, katera od njih bo ostala in katera bo izginila. Preobilica enoličnega blaga in storitev sili kupce, da iščejo nekaj, kar bi iz te neurejene množice ločilo najboljši izdelek.

Obstaja rešitev: ko vsi zig, naredi zag.

Ta knjiga je živ primer prakse zag. Mnogi avtorji vzamejo dragocene ideje iz različnih člankov in jih razvijejo v celo knjigo, jaz pa sem iz knjig vzel najboljše in jih strnil v članek. Namesto teoretičnega pogleda od zunaj podajam praktični pregled od znotraj. Knjiga vsebuje približno 200 strani jasnih načel, ki jim je lahko slediti. Z eno besedo, s zag Pridigam, kar izvajam.

Cenim vaš čas, zato sem ustvaril knjigo, ki jo lahko preberete med kratkim letom. Drugi cilj je opisati mehanizem in vas navdihniti, da ustvarite lastno visoko zmogljivo blagovno znamko.

Marty Newmeyer

Uvod

Posel ima le dve glavni funkciji: trženje in inovacije. – Peter Drucker

Oster pospešek

Začetni strel je odjeknil leta 1965, ko je Gordon Moore 1
Moore, Gordon (1929) – zaslužni predsednik in ustanovitelj korporacije Intel, ustanovitelj Moorovega zakona. Moorov zakon je empirična ugotovitev Gordona Moora, da se število tranzistorjev, nameščenih na čipu integriranega vezja, podvoji vsakih 24 mesecev.

Napovedal je: število tranzistorjev v proizvedenih čipih se bo letno podvojilo, cena vsakega se bo znižala, produktivnost pa se bo povečala. Štirideset let kasneje Moorov zakon še vedno velja, Intel ostaja na čelu revolucije hitrosti in še vedno ne moremo v celoti dojeti, kako zelo je hitrost spremenila naša življenja.

S povečanjem računalniške moči imamo dostop do več informacij. Tako je v letu 1998 število indeksiranih Google strani je bilo 25 milijonov. Do konca leta 2004 je ta številka narasla na 8 milijard strani – izjemno povečanje. Kaj pa hitrost? Ko sem vstopil iskalna vrstica Iskanje Google za "hitrost poslovanja" mi je dalo 170 milijonov rezultatov v 0,2 sekunde.

Hvala za mobilni telefoni, e-pošta in glasniki, s katerimi lahko ostanemo v stiku s prijatelji in sodelavci po vsem svetu. Tako smo navajeni, da smo nenehno povezani, da se zdaj bojimo biti brez povezave. Nekatera podjetja verjamejo, da so mobilni telefoni pod mizo največja težava za sestanke vseh rok.

Zdaj lahko med sestanki skrivaj pišemo e-pošto, se pogovarjamo po telefonu, poslušamo glasbo, beremo dokumente na spletu in hkrati klepetamo s sodelavci. Doma nenehno prehajamo z branja revije na poslušanje glasbe, brskanje po spletu kombiniramo z ogledom nogometne tekme, kuhanjem pečenke in spremljanjem svetovnih novic. Novičarski kanali se bojijo razočarati svoje večopravilne naročnike, zato so zasloni naših naprav polni toka tržnih kotacij, novic in drugih informacij.

Proizvajalci so razvili tudi žejo po hitrosti. Najuspešnejši so tisti z najboljšo dobavno verigo in logistiko, ne tisti z najboljšim izdelkom. Avtor in strokovnjak za dobavno verigo in logistiko Rob Rodin pojasnjuje, da so sodobna podjetja postala talec "treh poslovnih potreb, ki jih nikoli ni mogoče zadovoljiti: brezplačno, kakovostno in takoj." Širokopasovna računalniška omrežja, 24-urna in hitra dostava, oznake RFID 2
Radiofrekvenčna identifikacija ( angleščina. radiofrekvenčna identifikacija) - metoda samodejno prepoznavanje, pri katerem se podatki, shranjeni v tako imenovanih transponderjih ali oznakah RFID, berejo ali zapisujejo s pomočjo radijskih signalov.

In procesi, natančno nastavljeni do sekunde, pomagajo uresničiti »takoj zdaj«. Vodilni proizvajalci, kot sta Dell in Toyota, so izkoristili tisto, kar je leta 1965 napovedal sociolog Alvin Toffler: "Ko se poslovanje pospeši, bo vsaka časovna enota postala bolj dragocena."

V prejšnjem stoletju je obisk trgovine lahko trajal cel dan, zdaj pa lahko vse, kar potrebujete, kupite v trgovini blizu svojega doma. Leta 1986 je bilo v Ameriki več šol kot trgovski centri. Zdaj je število trgovskih centrov dvakrat večje od števila šol, v supermarketih pa je trikrat več blaga kot leta 1986. Inovacije v nadzornih sistemih in na blagajnah so prepolovile čakalne vrste.

Pred odkritjem Moorovega zakona so Američani malo potovali – vsako leto je Evropo obiskalo približno 3 milijone ljudi. Zdaj zahvaljujoč nizkim tarifam in veliko število letalskih družb in letališč, več kot 11 milijonov Američanov leti v Evropo vsako leto. Kje se ustavijo? Morda v enem od 54 tisoč hotelov, izbranih na Expedia.com. Ljudje lahko na spletu z bančno kartico hitro primerjajo opise in cene, si ogledajo fotografije in rezervirajo sobo.

Potovanja širijo tudi meje naših prehranjevalnih navad. V Evropi lahko okusimo ostrige Belon. Ribje restavracije nas zvabijo z jedmi iz rib, pripeljanih iz Bretanje, ali sveže ulovljenih ostrig.

Kralji hitre prehrane McDonald's so nedavno skrajšali povprečni čas obravnave strank na 121 sekund. Skrajšati ga nameravajo še za 15 sekund z uporabo oznak RFID, ki bodo strankam omogočile plačilo naročil, ne da bi se sploh dotaknili denarnice. Toda nekaterim se bo to zdelo dolgo.

Hitrost vam bo zlezla pod kožo. Moorov zakon je uvedel obdobje, v katerem imajo drobni čipi ključno vlogo.

Trenutna konkurenca pomeni preobremenitev izdelkov

Živimo v svetu, kjer je vse hitreje, v svetu, kjer je vsega več. Pri konkurenci so tržni strategi običajno omejeni na raznolikost ponudb v eni kategoriji (na primer uvedba nov modelšportni avto). Kadar delujejo zunaj okvira, lahko ponudijo nekaj iz sorodne kategorije (na primer športne limuzine ali motorna kolesa). Toda dandanes je konkurenca tako vseprisotna, da je sploh ne opazimo – ne prihaja od neposrednih ali posrednih udeležencev na trgu. Konkurenca je posledica izjemne zmede in zastojev na trgu.

Ko je leta 1876 John Wanamaker 3
Wanamaker, John (1838–1922) - legendarni ameriški poslovnež, revolucionar v trgovini (odprl prvi supermarket v ZDA, prvi uporabil cenovne nalepke), oče sodobnega oglaševanja.

Ko je prvi supermarket odprl svoja vrata, je potrošnikom dal možnost izbire, od takrat pa se je ta izbira le še širila. V letu odkritja Moorovega zakona je bilo v običajnem supermarketu predstavljenih do 20 tisoč vrst blaga. Zdaj lahko izbiramo med 40 tisoč artikli. Samo v letu 2005 je izšlo 195 tisoč knjig, poleg štirih milijonov že v prodaji. Istega leta je bilo izdanih 40 milijard katalogov izdelkov, kar je 134 katalogov za vsakega moškega, žensko in otroka. V enem dnevu leta 2005 je bilo v finančnem sektorju zabeleženih več transakcij kot v celem letu 1965. Vse to so primeri preobremenitev s hrano.

Vsak produkt in storitev ima svoje značilnosti in funkcije, katerih povečevanje potegne za seboj nadaljnji razvoj preobremenitev s hrano. Samo primerjajte funkcije telefona iz leta 1986 s telefonom iz leta 2006 in videli bomo, kaj se zgodi, ko se inženirji lotijo ​​dela. To je primer funkcionalna preobremenitev, ki izhaja iz enostavnega razmišljanja: čim več, tem bolje.

Več funkcij kot ima izdelek, bolj aktivno si podjetja prizadevajo kupcu posredovati informacije o prednostih svojega izdelka. Zdaj je človek bombardiran z do tri tisoč oglasnimi sporočili na dan - v primerjavi s tisoč in pol sporočil v letu odkritja Moorovega zakona.

Pa vendar se naša sposobnost zaznavanja oglasnih sporočil ni prav nič izboljšala. Po podatkih Ameriškega združenja oglaševalskih agencij lahko oseba sprejme največ sto sporočil na dan. Ni presenetljivo, da se dve tretjini Američanov pritožuje nad bombardiranjem z oglasnimi sporočili - preobremenjenost z oglaševanjem.

Če preučimo vsebino sporočil, bomo ugotovili, da je problem veliko globlji. Raziskave kažejo, da je večina oglasnih sporočil preobremenjena z informacijami. Poleg tega so informacije pogosto nezanimive, nejasne ali nepomembne za temo. Vodstvo podjetij se pritožuje, da je polovica denarja, namenjenega oglaševanju, zapravljena. Morda je bil ta denar porabljen za ustvarjanje preobremenjenost z informacijami.

Sčasoma sta razvoj tehnologije in konkurenca povzročila preobremenitev sredstev množični mediji . Leta 1960 je bilo v Ameriki 8400 vrst revij, 440 radijskih postaj in 6 televizijskih kanalov. Zdaj obstaja 12 tisoč revij, 13 in pol tisoč radijskih postaj in 85 televizijskih kanalov, pa tudi 25 tisoč internetnih kanalov, ki pred prihodom Moorovega zakona niso obstajali.

V tistih časih je bila konkurenca na ravni televizijskih kanalov. Zdaj, zaradi hitrosti in večopravilnosti našega časa, oglaševanje na televizijskih kanalih tekmuje za naš čas z računalniki, MP3 predvajalniki in revijami.

Kljub povečanju deleža oglaševanja za 75 % smo začeli posvečati manj pozornosti ponujenim izdelkom, storitvam in informacijam. V članku z naslovom »Težave izbire« oglaševalska pisateljica Glory Carlberg pojasnjuje: »Pred mnogimi leti so primeri dobrega trgovanja potrdili, da več izbir kot ima potencialni kupec, težje zavrne izdelek. Ogromen izbor izdelkov pa lahko zmede kupca, ki bo preprosto ostal pri starem znanem modelu in ne bo izbral nekaj novega med 23 ponujenimi možnostmi.« Članek je bil napisan leta 1965.

Paradoksalno je, da so se podjetja, soočena s konkurenco številnih izdelkov, storitev in informacij, začela ukvarjati z zastoji tako, da so ustvarjala več zastojev. To je tako, kot da bi ogenj poskušali pogasiti tako, da bi ga polili z bencinom.

[Ah, ali ni bolje tako?]
Bitka blagovne znamke

Človeški možgani so našli način, kako se spoprijeti s preobremenitvijo: preprosto jo blokirajo. Tisti elementi, ki so se nam zdeli najbolj uporabni in zanimivi, ko so vstopili v našo zavest, prejmejo svoje oznake in se postavijo v spominske celice. Ko je celica polna, ji možgani prenehajo dodajati. nove informacije. To preprosto dejstvo je močno vplivalo na konkurenčnost podjetij.

Če želijo podjetja ostati na vrhu uspeha, morajo nenehno postavljati ovire konkurentom. Na primer, med industrijsko revolucijo je bila najbolj priljubljena ovira za podjetja obvladovanje proizvodnih sredstev. Če je eno podjetje imelo šivalni stroj, njegovi konkurenti pa ne, potem je podjetje s strojem običajno ostalo vodilno na trgu.

Ko je imela večina podjetij obdelovalne stroje, so tovarne postale ovira za konkurente. Vodilno je postalo podjetje, ki si je lahko privoščilo lastništvo in upravljanje velikega proizvodnega obrata z dobro usposobljenimi zaposlenimi in učinkovitostjo tekočega traku.

Kasneje, ko je veliko podjetij imelo lastne tovarne, je dostop do kapitala postal ovira. Če je podjetje uspelo zbrati kapital s prodajo delnic ali uporabiti obrat kot zavarovanje, je zmagalo na trgu.

Ko je množična proizvodnja začela popuščati informacijske tehnologije, ovira ni bil denarni kapital, ampak intelektualni kapital. Če je podjetje imelo v lasti patente in avtorske pravice in bi lahko konkurentom preprečilo kopiranje njegovih izdelkov in procesov, potem je vodilo.

Danes so se v tovrstnih pregradah začele pojavljati razpoke. Včerajšnji patenti izgubljajo svojo vrednost. Podjetja so v nenehni tekmi za inovacijami. Uporaba intelektualne lastnine kot ovire za konkurenco bo bolj verjetno škodovala podjetjem. Takšne ovire lahko upočasnijo rast poslovnega ekosistema in preprečijo njegov uspeh. Primer je odločitev Apple Computers, da ne bo razvil svoje operacijske platforme, v nasprotju z Microsoftom, ki je ravnal drugače.

Vojno območje se spet premika. Intelektualna lastnina, sta dostop do kapitala in proizvodne zmogljivosti še vedno pomembni komponenti, vendar se pojavlja nova ovira za konkurenco – ovira, ki si jo potrošniki postavijo v svojih glavah, da bi se zaščitili pred preobremenitvijo. Prvič v zgodovini najmočnejše ovire za konkurenco ne nadzorujejo podjetja, temveč njihove stranke. Celice v glavah potrošnikov določajo meje blagovnih znamk.

Ovire za konkurenco so se iz materialnih spremenile v intelektualne in niso več pod nadzorom podjetij.

Redefiniranje blagovne znamke

Kaj je blagovna znamka? To ni oglas ali logotip, ki ju nadzoruje podjetje samo. Blagovna znamka je intuitiven občutek, ki ga ima oseba v odnosu do katerega koli izdelka, storitve ali podjetja kot celote. Ljudje ustvarjajo blagovne znamke, da vnesejo red v obstoječi kaos. Če besede znamka ni obstajal, bi si ga morali izmisliti, ker nobena druga beseda ne zajame kompleksnosti in bogastva tega pojma. Edina podobna beseda je "ugled". Vaš osebni ugled. Tako kot blagovna znamka podjetja je zunaj vašega nadzora. To niso tvoje besede, ampak kaj drugo govorijo o tebi. Najboljše, kar lahko storite, je, da nekoliko vplivate nanjo.

Če je blagovna znamka človekov intuitivni občutek, kaj je potem blagovna znamka? Na kratko: gre za poskus podjetja ustvariti trajno vrednost z zadovoljevanjem potreb strank. Formule za merjenje premoženja blagovne znamke so zapletene, vendar je cilj blagovne znamke precej preprost: zadovoljiti stranko, tako da več pridobljeni ljudje več blago v najkrajšem možnem času dlje obdobje po višji cene. Blagovna znamka ima tudi svoj karmični zakon. Če podjetje obljublja več, kot dejansko zagotavlja, bo njegova blagovna znamka trpela in učinek bo nasproten: manj ljudje bodo kupovali manj izdelkov znotraj krajše trajanje obdobje in manj cena. Podjetja delujejo po naročilu svojih strank.

Rosser Reeves izvaja udarec

Rosser Reeves je dolga leta delal v oglaševalski agenciji Ted Bates, leta 1961 pa je napisal knjigo Reality in Advertising. V njem je oglaševalce pozval, naj se osredotočijo na edinstveno prodajno ponudbo ali USP, in trdil, da si "potrošnik ponavadi zapomni samo en element iz oglasa - eno močno izjavo ali idejo." Takrat, leta 1961, je bil njegov koncept edinstvenega prodajnega predloga močan, zdaj pa se zdi, da je edini močan del, ki ga lahko uporabimo v tej frazi, beseda "edinstven".

Dandanes kupci ne želijo, da se izdelek proda njim, ampak ga želijo kupiti sami in to praviloma storijo tako, da se identificirajo z neko skupino. Podjetja bi morala zdaj svoja oglaševalska prizadevanja osredotočiti ne na svoje USP, temveč na svoje USP – edinstveno skupino kupcev, ki se nanaša na določen izdelek ali storitev. V skupinah se novice širijo hitreje, blagovnim znamkam pa dajejo dodatno podporo.

USP je bil namenjen napredovanje izdelkov in storitev. UGP - vklopljeno vpletenost ljudi v skupino, ki ji lahko zaupajo. Na trgu monotone ponudbe ljudje ne iščejo toliko edinstvenih lastnosti ali prednosti izdelka, temveč predvsem pripadnost skupini. "Kaj se bo spremenilo v mojem življenju, če kupim to?" - vprašajo.

Težava z oglaševanjem

Tradicionalne metode oglaševanja so zašle v slepo ulico. Mediji se drobijo na vse manjše in manjše medijske kanale, zdaj pa doseganje večjega občinstva stane veliko več. več denarja. Razlogov za to je več. Prvič, ljudje ne marajo poslušati monologov, in drugič, ljudje ne verjamejo oglaševanju. Posledično glasujejo z nogami.

Tradicionalna sredstva komunikacije s kupcem, kot je televizijsko oglaševanje, uporabljajo vsiljiva enosmerna sporočila. Toda dandanes imajo ljudje izbiro. Raje imajo svetovni splet, kjer so informacije predstavljene v obliki dialoga, kot pa pravljice. Ljudje bolj poslušajo svoje prijatelje – vračamo se k kulturi govorjenja od ust do ust, ki je obstajala pred pojavom množičnih medijev. Ljudje se obračajo stran od vsiljivega oglaševanja, žal pa se oglaševalska industrija temu bori tako, da še bolj pritiska na potrošnika. To je prvi razlog za slepo ulico razvoja oglaševanja.

Tradicionalno oglaševanje lahko s tem, ko postane bolj vsiljivo in uporablja prepovedane taktike, doseže takojšnje rezultate, vendar tvega dolgoročne.

Tradicionalno oglaševanje deluje, ko obljublja več – več, kot lahko zagotovi. Zato ji ljudje že zdavnaj niso več verjeli. Leta 1998 je Gallupova lestvica poštenosti in etičnih standardov oglaševalce uvrstila na dno, med odvetnike in trgovce z avtomobili. Danes približno 92 % ljudi preskoči televizijske oglase. Kako se je na to odzvala industrija? Nadaljuje z napadi, udarci pod pas in vnaša oglaševanje v prosti tisk, v programe in filme, modne dogodke, kar imenuje "promocijsko prikazovanje izdelkov".

Si lahko oglaševalska industrija opomore od tega uničujočega padca? mogoče. Delajo v oglaševanju pametni ljudje, in verjetno bodo našli načine za reformo tega področja. Se bo imenovalo oglaševalsko področje? To je drugo vprašanje. Ljudje si danes želijo blagovne znamke, ki jim lahko zaupate. Ljudje ne potrebujejo vsiljivosti, praznih obljub in preobremenjenosti.

Ne ponujaj več. Predlagaj kaj drugega

Nekega dne, leta 2005, sta se na naslovnici časopisa The Wall Street Journal pojavili dve novici: "Ameriško gospodarstvo se je upočasnilo" in "Applovi prihodki so se povečali za šestkrat." Vsak direktor 4
Glavni izvršni direktor je glavni uradnik podjetja, podoben generalnemu direktorju v ruski hierarhiji.

Vsakemu, ki je tistega dne vzel v roke ta časopis, je bilo sporočilo popolnoma jasno: za uspeh v zelo konkurenčnem okolju so potrebne inovacije. Applova filozofija »Think Different« postaja poslovna mantra 21. stoletja.

Prednosti pred konkurenti ne pridejo na prve strani novic. V svetu skrajne preobremenjenosti je novica na prvi strani, da potrebujete več kot le razlikovanje. Ali potrebujete radikalen razlika.

Novo pravilo: ko vsi zig, naredi zag. Poraba energije za ustvarjanje posodobitev je enaka izgubi, v kateri podjetja preveč radodarno porabljajo sredstva za majhne konkurenčne prednosti: novo barvo, najnovejša funkcija, cena je nižja, hitrost je višja. Pri ustvarjanju radikalnega razlikovanja gre za iskanje popolnoma nove tržne niše, ki jo lahko zajamete, zaščitite in iz katere lahko ustvarjate dohodek leta in ne nekaj mesecev.

Pomislite na radikalno drugačnost kot na motor visoko zmogljive znamke. Hitro pripelje do več ljudi kupiti več blaga v daljšem obdobju in po višji ceni. Ustvari strategijo za odgovore na vprašanja: "Kaj naj naredimo?", "Kaj naj proizvedemo?", "Koga naj zaposlimo?" in "Kako naj se obnašamo?" Skupaj s prakso zag lahko odprete novo kategorijo, ki vam jo bodo pomagale ustvariti vaše stranke, zaposleni, partnerji in celo konkurenti. Brez prakse zag zlahka postaneš fosil v usedlinah tržne prezasedenosti.

Če želite uveljaviti radikalno razliko, morate obvladati štiri discipline:

1. Iskanje svojega zag.

2. Oblikujte svoje zag.

3. Ustvarite svoje zag.

4. Posodabljanje vašega zag.

Ste pripravljeni?

I. del: Iskanje svojega zag

Udari tam, kjer ni nikogar

Ko sem bil star pet let, mi je oče dal bejzbolski kij iz otroštva in me začel učiti velike ameriške igre. Vsako svojo podajo je pospremil z izdatnim nasvetom: »Pokrči kolena. Komolci višje. Poglej žogo. Telo je rahlo naprej. Obrnite se. Nadaljujte s palico po udarcu.” Ampak tukaj je nasvet, ki se ga še danes spomnim. Vprašal sem, kako bi lahko izboljšal svoj strel. Oče je rekel: "Udari, kjer ni nikogar."

Moj oče je ponovil besede Willieja Keelerja, najmanjšega igralca v zgodovini baseballa. Keeler, ki je visok le 1 m 62 cm in tehta 63 kg, je igral serijo sezon od 1894 do 1902 in v vsaki sezoni zbral več kot 200 zadetkov. Po 19 letih v glavni ligi se je upokojil s povprečjem udarcev 0,347. Vse to med igro s kijem, ki ni bil večji od tistega mojega otroštva. kako Delal je z možgani, ne z mišicami. Naučil se je najti prazne prostore med igralci na igrišču.

Dinamika dobrega in drugačnega

Podjetja, ki si prizadevajo ustvariti nekaj radikalno novega, težko ustvarijo nekaj radikalnega. Se vam zdi nerazumno, če nihče ne naredi dramatičnih sprememb? Narobe. Pravzaprav, če želite postati vodilni v novem tržnem prostoru, pravilo pravi nasprotno. če Vse storijo isto stvar, je nesmiselno ponavljati za njimi. Ne morete postati vodja, če zaostajate. Namesto tega morate najti prazne prostore med igralci. Najti morate svojega zag.

Dvomi o učinkovitosti inovacij marsikateremu podjetju preprečujejo odločilne spremembe. Da bi se znebili negotovosti, se oblikujejo fokusne skupine, ki so koristne v mnogih pogledih, ne pa tudi pri uvajanju novosti. To se zgodi, ker fokusne skupine ne testirajo radikalnih novih stvari. Ko vprašate ljudi, kaj si želijo, vedno odgovorijo, da želijo isto stvar, vendar z boljšimi lastnostmi ali cenejšo. To ni primerno za radikalne spremembe. S tem receptom lahko naredite needinstven izdelek z nizkim potencialom dobička.

Najboljši način za ocenjevanje nove ponudbe je kombinacija povratnih informacij potrošnikov z matriko privlačnosti. Narišite dve osi - "dobro" os in "drugo" os - in si oglejte, kakšen je vaš poslovni koncept v primerjavi z drugimi uspešnimi. zag. Videli boste lahko tudi, kako fokusne skupine »pretentajo« številna podjetja.

Os »dobro« lahko vključuje značilnosti, ki jih potrošniki običajno ocenjujejo: kakovost izdelka, videz, nizka cena, visoka funkcionalnost, enostavna uporaba, hitrost, moč, slog itd. Večina izdelkov med seboj tekmuje glede teh parametrov. Os »drugo« vsebuje tisto, zaradi česar je izdelek poseben in edinstven. To so lahko lastnosti, zaradi katerih potrošnik izdelek označi z besedami, kot so: nenavaden, neresničen, grozen, svež, nor, nenavaden, nestandarden, izviren itd.

Kot pri drugih vrstah podobnih grafov, najboljše mesto- v zgornjem desnem kotu. V našem primeru ta del združuje »dobro« in »drugo«, kar določa uspešnost zag. Tukaj je nekaj klasični primeri: stoli Aeron, Citibank, Toyota Prius, posredništvo Charles Schwab in Cirque du Soleil. Vendar uspešno zag običajno slabo testirajo pri kupcih, preden jih predstavijo na trgu. Dobijo rezultate na dobri osi, vendar pogosto povzročijo negativne povratne informacije na drugi osi, zato podjetja postanejo nervozna in jih zavračajo.

Graf dober v primerjavi z različnimi vam pomaga proaktivno preslikati odzive strank na različne uspešne modele, v nasprotju s prejemanjem nominalnih odgovorov.

Ni presenetljivo, da so podjetja bolj osredotočena na zgornji levi kot matrike. Ponudbe iz tega segmenta se na testih strank zelo dobro obnesejo. »Dobre« odgovore le redko spremljajo besede, kot so »čudno«, »grozno«, »noro« ali »nenavadno«. Toda razlog za pomanjkanje negativnih komentarjev s strani potrošnikov je v tem, da ni bilo ponujeno nič svetlega, novega ali posebnega, kar bi lahko povzročilo negativen odziv. Stavki iz zgornjega levega kota matrice lahko prejmejo pozitivne ocene potrošniki, vendar verjetno ne bodo vodili do radikalnih sprememb.

Stavki iz spodnjega levega vogala matrike, kjer se »ni dobro« sreča z »ni drugačen«, se prav tako precej dobro preizkušajo pri potrošnikih, saj v njih ni nič nenavadnega, odvračajočega ali nerazumljivega. Podjetja, ki jih vodi zvestoba potrošnikov, lahko vlagajo v takšne ponudbe, vendar propadejo zaradi nizkega povpraševanja ali prevelike konkurence.

Predlogi iz spodnjega desnega segmenta se običajno niti ne upoštevajo. Že od samega začetka so razvrščeni kot neprimerni, kar v resnici tudi so.

Matrica dobro-drugačno je zapletena: nekatere potencialno boljše ponudbe v zgornjem desnem segmentu so lahko podobne ponudbam v spodnjem desnem kotu. Meja med njima je pogosto zabrisana, posledice napačne izbire pa so lahko kritične. Samo zelo izkušen inovator, ki zna preslikati odzive potrošnikov na matriko privlačnosti, bo videl razlike med tema ponudbama.

Ko se je BMW odločil lansirati serijo Mini Cooper, je raziskava pokazala, da Američanov ni zanimala zamisel o miniaturnem avtomobilu - vsi so želeli SUV. Kljub temu "dejstvu" so BMW sagmeistri pohodili stopalko za plin namesto zavore in se vdrli v nov donosen tržni prostor.

Pogumni fantje pri BMW so imeli veliko skupnega s fizikom Nielsom Bohrom. Nekega dne je moral eden od njegovih kolegov fizikov skupini znanstvenikov, med katerimi je bil tudi sam Bohr, predstaviti kontroverzen projekt. Takoj po govoru je fizik vprašal Bohra, kako drugi znanstveniki dojemajo njegovo delo, na kar je Bohr odgovoril: »Vsi mislimo, da je vaša ideja nora. A mnenja o tem, kako nora je, so deljena." Ljudje, ki so delali na Miniju, so bili nori. Ampak to je bil izračun.

Zag: manifest za drugačen marketing Marty Newmeyer

(ocene: 1 , povprečje: 5,00 od 5)

Naslov: Zag: Manifest za drugačen marketing

O knjigi "Zag: Manifest za drugačen marketing" Martyja Newmeyerja

IN v zadnjem času, vse pogosteje lahko srečate ljudi, ki razmišljajo o ustanovitvi lastnega podjetja. Dobesedno so obsedeni z idejo, da delajo zase in ne odvisni od delodajalca in gospodarske recesije. Vendar pa je večina že vnaprej obsojenih na neuspeh, saj nimajo jasnega razumevanja vseh osnov trga in marketinga. Toda, kot kaže praksa, univerze ponujajo popolnoma drugačno znanje, ki je v praksi malo uporabno. Tako je osamljeni potepuh prisiljen tavati v skrivnostnem in neznane vode posel in upanje le na čudež.

Ampak vedno obstaja izhod. Marty Newmeyer, eden najbolj nadarjenih avtorjev in hkrati neprekosljivih strokovnjakov na svojem področju, je ustvaril novo edinstveno knjigo, uvrščeno na seznam stotih najboljših poslovnih knjig vseh časov - »Zag: Manifest za drugačnega Trženje." To je edinstveno praktični vodnik o blagovni znamki, je že na tisoče bralcem najbolj pomagal razumeti kompleksne naloge razvijte svoje podjetje in znatno povečajte svoj dohodek.

Knjiga Zag vam bo v preprostem in razumljivem jeziku povedala, kaj je marketing, kaj je blagovna znamka in zakaj v tem trenutku To so ena glavnih komponent uspešnega poslovanja. Newmeyer je več o konceptu blagovne znamke in njeni uporabi pisal v svoji knjigi "The Brand Gap". Knjiga Zag vas bo naučila, kako pravilno oblikovati in postavljati cilje. In kar je najpomembneje, povedala vam bo, kako v razmerah izjemne konkurence in prenasičenosti prodajnega trga poskrbeti, da vaš izdelek ne bo le opažen, temveč se bo začel in kupoval. To vam bo omogočilo, da dosežete glavni cilj celotnega obstoja podjetja: da vedno več ljudi kupuje vedno več vaših izdelkov po vedno višjih cenah.

Newmeyer ponuja revolucionaren pristop k trženju. Poimenoval jo je »Ko vsi zaganjajo, zagaj«, torej nasproti sebe drugim, a tako spretno, da izberejo tebe, avtor pa ti bo pri tem z veseljem pomagal. Ko med drugim opisuje koncept razmišljanja sodobnega potrošnika, ponuja še eno močno orodje za jasno razumevanje tako usmeritve svojega poslovanja kot potreb potencialnih strank. Ta knjiga majhen, a neverjetno prostoren in informativen. Newmeyer je vse svoje ideje predstavil v obliki načel in korakov, ki jih je enostavno uporabiti in si jih zapomniti - svojo idejo je uresničil Zag.

Preberite revolucionarno knjigo Martyja Newmeyerja "Zag: Manifest za drugačen marketing" koristne informacije in te zamisli uresničiti. veselo branje.

Na našem spletnem mestu o knjigah lahko spletno mesto brezplačno prenesete brez registracije ali branja spletna knjiga"Zag: Manifest za drugačen marketing" Martyja Newmeyerja v formatih epub, fb2, txt, rtf, pdf za iPad, iPhone, Android in Kindle. Knjiga vam bo prinesla veliko prijetnih trenutkov in pravi užitek ob branju. Nakup polna različica lahko pri našem partnerju. Tukaj boste našli tudi najnovejše novice iz literarnega sveta, izvedeli biografijo svojih najljubših avtorjev. Za začetnike je na voljo ločen razdelek z uporabni nasveti in priporočila, zanimivi članki, zahvaljujoč kateremu se lahko tudi sami preizkusite v literarnih obrtih.

Citati iz knjige Zag: Manifest za drugačen marketing Martyja Newmeyerja

Kupci želijo izbiro, vendar želijo izbirati med različnimi znamkami, ne znotraj ene.

Najkrajša pot do vašega cilja je, da pogledate, kaj počnejo vaši konkurenti, in naredite nekaj drugega.

Kulturo našega podjetja bo definiralo naslednje (izberite štiri): inovativnost, osredotočenost na trg, osredotočenost na stranke, etika, prilagodljivost, skupnost, zanesljivost, visoke kakovosti, naprednost, predvidevanje dogodkov, odgovornost in optimizem.

Pogumni fantje pri BMW so imeli veliko skupnega s fizikom Nielsom Bohrom. Nekega dne je moral eden od njegovih kolegov fizikov skupini znanstvenikov, med katerimi je bil tudi sam Bohr, predstaviti kontroverzen projekt. Takoj po govoru je fizik vprašal Bohra, kako drugi znanstveniki dojemajo njegovo delo, na kar je Bohr odgovoril: »Vsi mislimo, da je vaša ideja nora. A mnenja o tem, kako nora je, so deljena." Ljudje, ki so delali na Miniju, so bili nori. Ampak to je bil izračun.

Novo pravilo: Ko vsi drugi zaganjajo, zagajajo. Poraba energije za ustvarjanje posodobitev je enaka izgubi, pri kateri podjetja preveč radodarno porabijo sredstva za majhne konkurenčne prednosti: novo barvo, najnovejšo funkcijo, nižjo ceno, večjo hitrost. Pri ustvarjanju radikalnega razlikovanja gre za iskanje popolnoma nove tržne niše, ki jo lahko zajamete, zaščitite in iz katere lahko ustvarjate dohodek leta in ne nekaj mesecev.
Pomislite na radikalno drugačnost kot na motor visoko zmogljive znamke. Hitro povzroči, da več ljudi kupi več blaga v daljšem obdobju in po višji ceni. Ustvari strategijo za odgovore na vprašanja: "Kaj naj naredimo?", "Kaj naj proizvedemo?", "Koga naj zaposlimo?" in "Kako naj se obnašamo?" Skupaj s prakso Zag lahko odprete novo kategorijo, ki vam jo bodo pomagale ustvariti vaše stranke, zaposleni, partnerji in celo konkurenti. Brez zag prakse lahko zlahka postanete fosil v usedlinah tržne prezasedenosti.

Marty Newmeyer

Zag: manifest za drugačen marketing

MARTY NEUMEIER

Strategija številka ena visoko zmogljivih blagovnih znamk

Objavljeno z dovoljenjem Pearson Education

Pravno podporo založbi zagotavlja odvetniška pisarna Vegas-Lex.

© Prevod v ruščino, publikacija v ruščini, oblikovanje. Mann, Ivanov in Ferber LLC, 2015

* * *

Posvečeno staršem

Predgovor

Posel se hitro razvija, podjetij in blagovnih znamk je vedno več, kupci pa se morajo odločiti, katera od njih bo ostala in katera bo izginila. Preobilica enoličnega blaga in storitev sili kupce, da iščejo nekaj, kar bi iz te neurejene množice ločilo najboljši izdelek.

Obstaja rešitev: ko vsi zig, naredi zag.

Ta knjiga je živ primer prakse zag. Mnogi avtorji vzamejo dragocene ideje iz različnih člankov in jih razvijejo v celo knjigo, jaz pa sem iz knjig vzel najboljše in jih strnil v članek. Namesto teoretičnega pogleda od zunaj podajam praktični pogled od znotraj. Knjiga vsebuje približno 200 strani jasnih načel, ki jim je lahko slediti. Z eno besedo, s zag Pridigam, kar izvajam.

Cenim vaš čas, zato sem ustvaril knjigo, ki jo lahko preberete med kratkim letom. Drugi cilj je opisati mehanizem in vas navdihniti, da ustvarite lastno visoko zmogljivo blagovno znamko.

Marty Newmeyer

Uvod

Posel ima le dve glavni funkciji: trženje in inovacije. – Peter Drucker

Oster pospešek

Začetek je bil izstreljen leta 1965, ko je Gordon Moore napovedal, da se bo število proizvedenih tranzistorjev v čipih vsako leto podvojilo, da bo cena vsakega padla, zmogljivost pa se bo povečala. Štirideset let kasneje Moorov zakon še vedno velja, Intel ostaja na čelu revolucije hitrosti in še vedno ne moremo v celoti dojeti, kako zelo je hitrost spremenila naša življenja.

S povečanjem računalniške moči imamo dostop do več informacij. Tako je bilo leta 1998 število indeksiranih Googlovih strani 25 milijonov. Do konca leta 2004 je ta številka narasla na 8 milijard strani – izjemno povečanje. Kaj pa hitrost? Ko sem iskal »hitrost poslovanja«, je Google vrnil 170 milijonov rezultatov v 0,2 sekunde.

Zahvaljujoč mobilnim telefonom, e-pošti in hitrim sporočilom lahko ostanemo v stiku s prijatelji in sodelavci po vsem svetu. Tako smo navajeni, da smo nenehno povezani, da se zdaj bojimo biti brez povezave. Nekatera podjetja verjamejo, da so mobilni telefoni pod mizo največja težava za sestanke vseh rok.

Zdaj lahko med sestanki skrivaj pišemo e-pošto, se pogovarjamo po telefonu, poslušamo glasbo, beremo dokumente na spletu in hkrati klepetamo s sodelavci. Doma nenehno prehajamo z branja revije na poslušanje glasbe, brskanje po spletu kombiniramo z ogledom nogometne tekme, kuhanjem pečenke in spremljanjem svetovnih novic. Novičarski kanali se bojijo razočarati svoje večopravilne naročnike, zato so zasloni naših naprav polni toka tržnih kotacij, novic in drugih informacij.

Proizvajalci so razvili tudi žejo po hitrosti. Najuspešnejši so tisti z najboljšo dobavno verigo in logistiko, ne tisti z najboljšim izdelkom. Avtor in strokovnjak za dobavno verigo in logistiko Rob Rodin pojasnjuje, da so sodobna podjetja postala talec "treh poslovnih potreb, ki jih nikoli ni mogoče zadovoljiti: brezplačno, kakovostno in takoj." Širokopasovna računalniška omrežja, 24-urna in hitra dostava, oznake RFID in procesi, poenostavljeni do sekunde, pomagajo, da »takoj zdaj« postane resničnost. Vodilni proizvajalci, kot sta Dell in Toyota, so izkoristili tisto, kar je leta 1965 napovedal sociolog Alvin Toffler: "Ko se poslovanje pospeši, bo vsaka časovna enota postala bolj dragocena."

V prejšnjem stoletju je obisk trgovine lahko trajal cel dan, zdaj pa lahko vse, kar potrebujete, kupite v trgovini blizu svojega doma. Leta 1986 je bilo v Ameriki več šol kot nakupovalnih centrov. Zdaj je število trgovskih centrov dvakrat večje od števila šol, v supermarketih pa je trikrat več blaga kot leta 1986. Inovacije v nadzornih sistemih in na blagajnah so prepolovile čakalne vrste.

Pred odkritjem Moorovega zakona so Američani malo potovali – vsako leto je Evropo obiskalo približno 3 milijone ljudi. Zdaj, zahvaljujoč nizkim cenam in velikemu številu letalskih družb in letališč, več kot 11 milijonov Američanov vsako leto leti v Evropo. Kje se ustavijo? Morda v enem od 54 tisoč hotelov, izbranih na Expedia.com. Ljudje lahko na spletu z bančno kartico hitro primerjajo opise in cene, si ogledajo fotografije in rezervirajo sobo.

Potovanja širijo tudi meje naših prehranjevalnih navad. V Evropi lahko okusimo ostrige Belon. Ribje restavracije nas zvabijo z jedmi iz rib, pripeljanih iz Bretanje, ali sveže ulovljenih ostrig.

Kralji hitre prehrane McDonald's so nedavno skrajšali povprečni čas obravnave strank na 121 sekund. Skrajšati ga nameravajo še za 15 sekund z uporabo oznak RFID, ki bodo strankam omogočile plačilo naročil, ne da bi se sploh dotaknili denarnice. Toda nekaterim se bo to zdelo dolgo.

Hitrost vam bo zlezla pod kožo. Moorov zakon je uvedel obdobje, v katerem imajo drobni čipi ključno vlogo.

Trenutna konkurenca pomeni preobremenitev izdelkov

Živimo v svetu, kjer je vse hitreje, v svetu, kjer je vsega več. V konkurenci se tržni strategi običajno omejijo na raznolikost ponudbe v eni kategoriji (na primer predstavitev novega modela športnega avtomobila). Kadar delujejo zunaj okvira, lahko ponudijo nekaj iz sorodne kategorije (na primer športne limuzine ali motorna kolesa). Toda dandanes je konkurenca tako vseprisotna, da je sploh ne opazimo – ne prihaja od neposrednih ali posrednih udeležencev na trgu. Konkurenca je posledica izjemne zmede in zastojev na trgu.

Ko je John Wanamaker leta 1876 odprl vrata prve trgovine z mešanim blagom, je potrošnikom dal izbiro, ki se je od takrat le še povečala. V letu odkritja Moorovega zakona je bilo v običajnem supermarketu predstavljenih do 20 tisoč vrst blaga. Zdaj lahko izbiramo med 40 tisoč artikli. Samo v letu 2005 je izšlo 195 tisoč knjig, poleg štirih milijonov že v prodaji. Istega leta je bilo izdanih 40 milijard katalogov izdelkov, kar je 134 katalogov za vsakega moškega, žensko in otroka. V enem dnevu leta 2005 je bilo v finančnem sektorju zabeleženih več transakcij kot v celem letu 1965. Vse to so primeri preobremenitev s hrano.

Vsak izdelek in storitev ima svoje značilnosti in funkcije, katerih povečevanje pomeni tudi nadaljnji razvoj preobremenjenosti izdelkov. Samo primerjajte funkcije telefona iz leta 1986 s telefonom iz leta 2006 in videli bomo, kaj se zgodi, ko se inženirji lotijo ​​dela. To je primer funkcionalna preobremenitev, ki izhaja iz enostavnega razmišljanja: čim več, tem bolje.

Več funkcij kot ima izdelek, bolj aktivno si podjetja prizadevajo kupcu posredovati informacije o prednostih svojega izdelka. Zdaj je človek bombardiran z do tri tisoč oglasnimi sporočili na dan - v primerjavi s tisoč in pol sporočil v letu odkritja Moorovega zakona.

Pa vendar se naša sposobnost zaznavanja oglasnih sporočil ni prav nič izboljšala. Po podatkih Ameriškega združenja oglaševalskih agencij lahko oseba sprejme največ sto sporočil na dan. Ni presenetljivo, da se dve tretjini Američanov pritožuje nad bombardiranjem z oglasnimi sporočili - preobremenjenost z oglaševanjem.

Če preučimo vsebino sporočil, bomo ugotovili, da je problem veliko globlji. Raziskave kažejo, da je večina oglasnih sporočil preobremenjena z informacijami. Poleg tega so informacije pogosto nezanimive, nejasne ali nepomembne za temo. Vodstvo podjetij se pritožuje, da je polovica denarja, namenjenega oglaševanju, zapravljena. Morda je bil ta denar porabljen za ustvarjanje preobremenjenost z informacijami.

Pozdravljeni prijatelji. Nadaljujemo s pregledom zanimivih novih izdelkov, ki so se nedavno pojavili na trgu poslovne literature.

Naša današnja junakinja je knjiga »ZAG. Manifest za drugačen marketing, avtor Marty Newmeyer. Knjigo so v ruščini izdali Mann, Ivanov in Ferber.

Naslovnica knjige se ponaša z nalepko »100 najboljših poslovnih knjig vseh časov«, eno majhno podrobnostjo, zaradi katere jo želite prebrati. Kaj nam založnik obljublja v pripisu?

« V tej knjigi vam Marty pokaže, kako vaditi blagovno znamko – to je zadovoljevanje strank, tako da sčasoma več ljudi od vas kupi več izdelkov in storitev po višji ceni. Da bi to naredili, je v dobi preobremenjenosti z informacijami in oglaševanjem, ko se konkurenca ne kaže v drugih podjetjih, temveč v skrajni odvečnosti trga, neuporabno ponuditi več - ponuditi morate nekaj drugega. Se pravi, kot pravi avtor, »delati zag, ko vsi delajo zag« pomeni premikati se v nasprotno smer.

Obstajajo »dobri« in »slabi« izdelki, obstajajo pa tudi »navadni« in »drugi« izdelki. Fokusne skupine in druge klasične študije vam nikoli ne bodo pomagale vstopiti na trg z dobrim "drugačnim" izdelkom - in ta knjiga jasno načrt po korakih, ki jih boste našli v njej, pomagali» .

Kot resni bralci se pravzaprav ne oziramo na opise, temveč si o prebranem ustvarjamo svoje mnenje, ki ga bomo danes delili z vami.

Kratka predstavitev knjige

Knjiga je označena kot "najbolj praktičen in eleganten vodnik za blagovno znamko." Glede na to, da je na trgu poslovne literature dvakrat več knjig o znamčenju, sem se odločil, da jo pozorno preberem.

Strukturo knjige lahko predstavimo v obliki tez, kaj točno ponuja bralcu (v vrednostnem ekvivalentu):

• Zakaj so posnemovalske znamke obsojene na propad?
• Vodnik v 17 korakih za ustvarjanje in uvajanje diferenciacije v vaši blagovni znamki
• Skrivnosti uspešnega poimenovanja blagovnih znamk, izdelkov in storitev
• 4 smrtonosne napake, s katerimi se soočajo izdelki blagovnih znamk
• Kako ohraniti uspeh blagovne znamke v spreminjajočih se časih.
• 3 stopnje razvoja blagovne znamke

In še veliko, veliko več.

Pravzaprav je vodnik za razvoj in implementacijo konkurenčnih diferenciatov, ki bodo podjetju omogočili jasno razlikovanje.

Če se ne motim, je izvirna knjiga izšla leta 2007. Nisem mogel razumeti, zakaj si med branjem nisem mogel pomagati, da ne bi pomislil, da je »ZAG« postala knjiga navdiha za številne avtorje, ki so objavili svoje dela na drugačnem trženju po njem (Ne kazajmo s prstom in ga predstavljajmo z besedami).

Marty piše, da se trg kot celota razvija veliko hitreje kot posamezno podjetje. Zato je danes zelo pomembno razmišljati o lastnem »zagu«.

Torej, kaj je "zag"? Besedo predajamo avtorju samemu:

"Zag ni le razlika, ampak radikalna razlika". Takoj sem se spomnil dueta Trout + Rice - "Differentiate or Die."

Aplavz za knjigo

Kljub razmeroma skromnemu obsegu (približno 150 strani brez slik, fotografij in praznih prilog) je knjiga sistematično podana in strukturirana. To je prvi aplavz

Načeloma nima smisla pisati o znamčenju v več zvezkih, če bralec takšne knjige ne želi brati zgodb o uspehu, ampak raje spoznati mehanizem, »kako to implementirati doma«.

Marty Newmeyer je ponudil takšno priložnost - predlagal je jasen 17-stopenjski sistem in vsak korak podrobno opisal. Poleg tega vse to spremljajo konkretni uspešni primeri izvajanja.

Drugi aplavz lahko namenimo knjigi zaradi motivacijskega duha. Preberete in takoj pomislite: "Kako mi je to uspelo?" / "imam to?" in začnete se potapljati naprej. Avtor ga ni napisal z namenom dviga intelektualne ravni človeštva, temveč z idejo, da bi spodbudil poslovanje za lastne dosežke.

Želel je (in naredil vse za to), da bi podjetja razmišljala o svojem »zagu«.

Malo tihega brenčanja

Za objektivnost morate navesti slabosti knjige. Malo jih je in nepomembnih.

Težko je govoriti o negativnosti pri temi znamčenja, če si o tem ne upa pisati veliko avtorjev. Marty Newmeyer je pripravil popoln vodnik, ki ga lahko uporabite za delo.

To knjigo bodo dobro razumeli tisti, ki se dobro zavedajo pomena edinstvenih razlik in razumejo, v kateri smeri jih iskati. A dvomim, da bi to knjigo lahko priporočili tistim, ki o njej šele razmišljajo. Obstaja nekaj jasnih smernic o tem, kako uporabiti Newmeyerjeve ideje za posebne vrste podjetij.

Še vedno mi ni bilo všeč brati naslednje ode blagovnim znamkam prve velikosti, katerih primeri so navedeni v knjigi. Pa je že res dovolj. O vsem tem smo že brali v drugih knjigah. Zakaj je tako malo primerov s področja malega in srednjega gospodarstva, kjer mala podjetja delujejo (in na nekaterih področjih tudi preživijo).

10 citatov iz knjige “ZAG. Manifest drugačnega marketinga"

1. Če želijo podjetja ostati na vrhu uspeha, morajo nenehno postavljati ovire konkurentom
2. Blagovna znamka je intuitiven občutek do izdelka, storitve ali podjetja.
3. Cilj blagovne znamke je povsem preprost: zadovoljiti kupca, da več ljudi kupuje več izdelkov čim dlje in po višjih cenah.
4. Dandanes kupci ne želijo, da se jim izdelek proda, ampak ga želijo kupiti sami.
5. Na trgu monotone ponudbe ljudje ne iščejo toliko edinstvenih lastnosti ali prednosti izdelka, temveč predvsem pripadnost skupini. "Kaj se bo spremenilo v mojem življenju, če kupim to?"
6. Potrebujete več kot le razlikovanje. Potrebujete radikalno razliko.
7. Inovacija, ki temelji na potrebah, v nasprotju z inovacijo, ki temelji na izdelku, vam bo pomagala obiti težavo testiranja izdelka, ki ga še ni treba komercializirati.
8. Moč blagovne znamke se poveča, ko izkorišča več trendov hkrati.
9. Najboljše pravilo pri primerjavi vaših koristi je, da pozabite na tako imenovane najboljše prakse. To je običajno le ustaljena praksa.
10. Obstaja mit, da ljudje ne marajo sprememb. Pravzaprav imajo ljudje radi spremembe. Ne marajo biti spremenjeni.

Končna razsodba

Dobra knjiga o tem, kako biti drugačen od svojih vrstnikov. Sistematično, jasno in strukturirano. In kar je najpomembneje - motivacijski trenutek. Po njem želim takoj ustvarjati. Mimogrede, to je prvič v moji celotni praksi, da napišem recenzijo takoj po branju.